Trong bài share clip của Daniel Greene hôm qua, mình có nhắc đến chuyện bro này giống mình ở nhiều mặt, chỉ có điều đ̶ẹ̶p̶ ̶t̶r̶a̶i̶ ̶h̶ơ̶n̶ ngả hẳn sang Fantasy thay vì Sci Fi vì hồi nhỏ bị The Wheel of Time thay vì Animorphs đầu độc. Điều này làm mình nhớ đến một câu chuyện về Nestlé mà hồi trước từng đọc.
| How Nestlé Conquered Japan With The Greatest Tactic |
Khoảng giai đoạn thập niên 1960, dân Nhật ngày một trở nên quan tâm đến văn hóa cũng như các sản phẩm của phương Tây hơn. Nắm bắt được tình hình này, Nestlé dự tính sẽ giới thiệu một trong những sản phẩm đậm chất phương Tây vào thị trường Nhật: cà phê.
Để chuẩn bị, Nestlé đầu tư triển khai hàng loạt nghiên cứu kỹ lưỡng. Kết quả thu về được rất khả quan: dân Nhật ở gần như mọi lứa tuổi đều rất thích vị cà phê, và nó hứa hẹn sẽ bán rất chạy. Hí hửng, Nestlé dồn vốn nhồi cà phê lên kệ mọi cửa hàng tạp hóa ở Nhật và quảng cáo rầm trời. Và sau đó…
Không có gì xảy ra cả.
Theo đúng nghĩa đen 🐧.
Bất chấp những gì mọi nghiên cứu dự báo, cà phê của Nestlé vẫn ế chỏng ế chơ, các quán cà phê vắng như chùa Bà Đanh. Thậm chí cả các nghiên cứu và điều tra mới mà Nestlé thực hiện cũng đều cho thấy dân Nhật thích cà phê lắm. Thế thì tại sao nó lại không bán được?
Cuối cùng, Nestlé thuê một chuyên gia tiếp thị mang tên Clotaire Rapaille về đề tìm hiểu vấn đề. Vì từng là một nhà tâm lý học trẻ em, và đã có nhiều năm nghiên cứu văn hóa, Rapaille gần như ngay lập tức hiểu lý do người tiêu dùng Nhật Bản không mặn mà với cà phê ngay khi đặt chân đến đây. Câu trả lời rất đơn giản: nó không gắn với tuổi thơ của họ.
Dân Nhật vốn có truyền thống uống trà. Hồi nhỏ, gần như đứa trẻ nào cũng thấy cha mẹ ông bà chú bác chẳng uống gì ngoài trà. Cái mùi trà lúc nào cũng thoang thoảng trong không khí, thậm chí còn ngấm cả vào đồ đạc và thức ăn, và nó đã hình thành một mối liên kết không thể xóa nhòa. Cà phê tuổi gì đòi đấu với cả một ký ức tuổi thơ của người ta?
Rapaille đề xuất với Nestlé một chiến lược rất dài hạn: đừng cố đánh người lớn, hãy nhắm vào bọn trẻ con ấy. Cụ thể, ông bảo Nestlé hãy tung ra một loạt các sản phẩm kẹo có vị cà phê, bởi vì kẹo bánh thì dễ bán hơn đồ uống. Nestlé đồng thuận, và đã dành ra cả thập kỷ chẳng làm gì ngoài tuồn kẹo vào thị trường Nhật.
Và thật kỳ diệu, chiến lược ấy đã hiệu nghiệm.
Bọn trẻ con được bố mẹ mua kẹo cho ăn, và bắt đầu quen dần với vị cà phê, thế nên khi lớn chúng nó không còn nhìn cà phê với ánh mắt xa lạ nữa. Bên cạnh đó, Nestlé còn đã giúp liên hệ hương vị cà phê vào với tuổi thơ của người dân Nhật, hệt như trà, và nhờ thế mà khi muốn tìm lại tuổi thơ sau này, người lớn Nhật ngoài trà ra thì còn tìm cả đến với cà phê nữa.
Và thế là sau chục năm kiên nhẫn, cuối cùng Nestlé cũng bán được cà phê tại Nhật.
Câu chuyện về Nestlé này cũng như trường hợp của bro Daniel Greene kia cho thấy tầm quan trọng của tuổi thơ đối với việc định hướng sở thích và nhu cầu tiêu dùng sau này, đồng thời còn là một đối tượng khách hàng khá dễ dãi. Trẻ con nói thẳng ra là hơi… ba ngơ, thế nên cái gì chúng nó cũng có thể bỏ vào mồm/đầu hết. Bên cạnh đó, vì tuổi đời còn nhỏ nên cái gì với chúng nó cũng mù mờ ngang nhau, không có định kiến là ABC khó hiểu hay gì cả, và sẵn sàng thử nghiệm hơn. Với đối tượng này thì chúng ta có thể bỏ qua công đoạn thuyết phục bọn nó rằng Sci Fi không yêu cầu tìm nghiệm x trên miền z, mà chỉ cần trưng ra cho bọn nó quyển sách là đủ rồi. Nếu hình ảnh đủ màu mè, bọn nó sẽ tự thấy thích mà giở ra, và nếu bên trong mà có ngôn từ đủ dễ hiểu cộng minh họa đẹp nữa thì deal chốt xong rồi đấy. Kết hợp với một số cuốn truyện thuộc các tầm tuổi lớn hơn để bọn này có cái mà đọc qua các giai đoạn phát triển, chúng ta sẽ dần đào tạo được cả một thị trường khách hàng Sci Fi tiềm năng mới, đã quen với cái kiểu của Sci Fi và đã có kỷ niệm gắn bó với nó. Phần còn lại thì kèo sẽ dễ hơn hẳn.
Mỗi tội làm truyện cho trẻ con thì phí in ấn các kiểu hơi đắt, chưa kể người dùng (consumer) với người mua (buyer) lại là hai thành phần tách biệt hẳn với nhau, thế nên cái chiến lược này cũng khoai ra phết. Riêng phải chờ cả chục năm mới được hái quả là đã cứng lắm rồi 🐧.
***
Bài gốc được đăng trong group Hội thích truyện Sci Fi trên Facebook. Cùng ghé chơi group để thảo luận về bài viết hoặc đọc thêm các bài tương tự, bạn nhé.
↓